Het urban lifestylemagazine Hypebeast heeft samen met onderzoeksbureau PricewaterhouseCoopers (PwC) een rapport opgesteld op basis van een grootschalige enquête bij meer dan 40.000 lezers en 763 spelers uit de mode-industrie. Dat kreeg de naam Streetwear Impact Report mee en daarin wordt onderzocht wat streetwear precies is, welke invloed het uitoefent en hoe de toekomst eruitziet.

Over dat laatste lijkt in ieder geval haast iedereen het eens te zijn: de toekomst is rooskleurig. Maar streetwear komt van ver. Voor 2010 werd de term amper gebruikt en ging het om verschillende subculturen zoals die van surfers, skaters, rappers en graffiti-artiesten. Denk bijvoorbeeld aan het populaire label Supreme: dat was eerst gewoon een skatemerk, maar groeide uit tot een wereldwijde hype waar zelfs Louis Vuitton mee wou samenwerken.

Geen geheim

Dat de modehuizen tegenwoordig vooral naar streetwear kijken, is volgens Angelo Baque, ex-bestuurslid bij Supreme, niet toevallig. “Er valt veel geld mee te verdienen, dat is al lang geen geheim meer.” Ook wat verkooptechnieken betreft wordt er met de ogen gestolen. Zo maken luxemerken zich traditiegetrouw begeerbaar door hoge prijzen in te stellen, in de streetwear doen ze dat via exclusieve lanceringen of ‘drops’ waar je op voorhand niet van weet waar en wanneer ze zullen gebeuren.

“Bij streetwear zijn ze erin geslaagd om een soort verlangen rond een product te creëren, iets waar de mode-industrie minder goed in slaagt”, zegt expert Dr. Axel Nitschke, die ook aan het rapport meewerkte. “Dergelijke labels, vaak sneakermerken, kunnen rekenen op een enorme loyaliteit bij bepaalde groepen." Iets waar de grote modehuizen dus maar wat jaloers op zijn.

Influencers werken niet

Opvallend is ook dat heel wat van de deelnemers aan de enquête aangeven dat de invloed van influencers bijzonder beperkt is. Voor wat ‘the next best thing’ zal zijn, kijken ze eerder naar (muziek)artiesten en zogenoemde ‘industry insiders’. En dat terwijl de ondervraagde professionals aangeven dat een vierde tot drie vierde van hun marketingbudget naar influencers gaat.