Heel wat modehuizen en labels zagen zich genoodzaakt om door de coronacrisis hun modeshow in te wisselen voor een digitaal alternatief. Uit cijfers blijkt echter dat de weerklank op sociale media bedroevend was.
Sommige modehuizen kozen tijdens de afgelopen modeweken in Parijs en Londen voor een show die live werd gestreamd, andere opteerden voor een filmpje of digitale presentatie van hun nieuwste collectie. Het is een industrie die in deze coronatijden vooral nog zoekende is naar alternatieven voor de modeshows zoals we die vroeger kenden. En ook het publiek heeft duidelijk zijn weg nog niet gevonden naar de nieuwe vormen van presentaties.
Uit cijfers van Tribe Dynamics, een firma die onderzoek doet naar influencermarketing, blijkt namelijk dat de digitale modeshows maar een derde van het publiek genereren in vergelijking met de laatste normale modeweek in januari. De geheel virtuele modeweek in Londen zou zo’n 55 procent minder buzz teweeggebracht hebben op sociale media, blijkt dan weer uit cijfers van Launchmetrics.
Er werd ook naar specifieke merken gekeken. Zo kreeg de mannenmodeshow van Hermès online zo’n 72 procent minder respons in vergelijking met de liveshow van het jaar ervoor. De coutureshow van Valentino, die nochtans veel lovende kritieken kreeg, haalde maar 57 procent van zijn normale bereik. Prada verdiende na de digitale modeshow op 14 juli zo’n 5,2 miljoen dollar in mediawaarde, een daling van liefst 60 procent in vergelijking met vorig jaar.
Geen mirakeloplossing
Opvallend is dat merken die toch kozen voor een beperkt en intiem evenement dat werd bijgewoond door enkele genodigden het haast even slecht deden op sociale media. Dat was bijvoorbeeld het geval bij Etro en Jacquemus. Merken die expliciet samenwerkten met influencers deden het dan wel weer wat beter, maar ook dat bleek geen mirakeloplossing te zijn.
Wordt het dan tijdens de modeweken in september weer als vanouds? Veel spelers denken alvast van niet. “Hoewel de fysieke ervaring een belangrijk onderdeel van de industrie zal blijven, zal het echte succes worden gevonden in de manier waarop merken de twee werelden van on- en offline samenbrengen om indrukwekkende momenten te creëren”, vertelt Michael Jais, CEO van Launchmetrics, in een reactie aan Business of Fashion. “Het is om die reden belangrijk dat merken beter nadenken over hoe ze alles digitaal verpakken en verspreiden, om de media, influencers en andere stemmen de juiste inhoud aan te kunnen bieden en op het juiste moment. ”
