Deze Vlaamse vrouwen waren tegen goedkope modeketens, nu werken ze samen met H&M: “Alleen zo kunnen we de modewereld misschien écht veranderen”

Een beeld uit de collectie. 

Een beeld uit de collectie. © rr

Antwerpen -

Modeketen H&M slaat de handen in elkaar met het Antwerpse vintagelabel le freddie. Het is voor het eerst dat H&M in zee gaat met een Belgisch merk. Dat het bovendien om een collectie tweedehands kledij gaat, is nog een primeur. Le freddie is het geesteskind van Els Keymeulen en Kristin Stoffels. Het duo zal naar goede gewoonte elk stuk zorgvuldig selecteren. Vanaf 3 februari ligt de collectie in drie H&M-winkels in Antwerpen, Gent en Brussel.

Elien Van Wynsberghe

Ze werken op dit ogenblik tegen honderd per uur, vertelt Kristin Stoffels. Het duo richtte le freddie op een half jaar voor corona uitbrak. “Daarnaast werken we ook allebei als moderedacteur voor het magazine Feeling. Dankzij die job kunnen we de vinger aan de pols houden als het gaat over wat er leeft in de modewereld. Het is een goede kruisbestuiving. Het enige nadeel is dat we altijd aan het werk zijn”, lacht de Antwerpse.

Met le freddie willen de twee ingaan tegen de overconsumptie in de mode-industrie. “Als piepkleine speler dromen we ervan om het verschil te maken. We willen laten zien dat vintage kledij niet stoffig hoeft te zijn maar dat het -indien straf gecureerd- net zo hip, draagbaar, luxueus en betaalbaar kan zijn als eender welk modelabel.”

Voor le freddie stelt het duo telkens een uitgekiende collectie samen die aansluit op de mode van vandaag. “Mode is een eindeloze loop van trends die altijd maar terugkomen. Nu vooral uit de jaren 80 en 90. Waarom dus niet gewoon de kledij van toen weer dragen?” Ze hebben adresjes over heel Europa waar ze hun kledij inkopen, legt Stoffels uit. “Elk stuk selecteren we met de hand. Alles wat we aankopen, wassen en herstellen we. Le freddie is dus een zeer arbeidsintensief project.”

Hun collectie verkopen ze via hun webshop en in hun showroom op de Desguinlei in Antwerpen. En binnenkort dus ook in drie H&M-winkels in België. Hoe de internationale modeketen precies bij le freddie uitkwam? “We werden benaderd door het Belgische marketingteam van H&M. H&M is vandaag erg bezig met verduurzaming. Ze willen ook meer werken op lokale projecten. Toen ze ons vroegen of we interesse hadden in een collab, hebben we meteen toegezegd.”

Samen beter doen

Of zo’n samenwerking niet indruist tegen hun missie om fast fashion de kop in te drukken? “Die vraag hebben we al meermaals gekregen. Wij zien het zo: Als slow brand zit je in een cirkeltje van mensen die van vintage houden en ecologisch proberen te leven. We denken dat de modewereld pas écht kan veranderen als ook de klant van een highstreetlabel als H&M kennismaakt met vintage. Het is geen wij-tegen-zij-verhaal. We willen kijken hoe we samen beter kunnen doen.”

Voor H&M cureerden Stoffels en Keymeulen samen met het lokale H&M-team een collectie van zo’n 450 kledingstukken. Daarin zit zowel het DNA van le freddie als dat van H&M verwerkt, met sterke invloeden uit de jaren ‘70 en ‘80. Zo wordt er volop ingespeeld op de romantische trend waar le freddie naam mee heeft gemaakt: veel kant, blouses met grote kragen en lange jurken met bloemenprints. Daarnaast vallen er ook enkele designeritems op de kop te tikken. De collectie hangt vanaf 3 februari in de rekken in de H&M Flagship op de Meir in Antwerpen.

Aangeboden door onze partners

Lees ook